Planejamento de Marketing
Análise externa, o meio envolvente
- Análise do meio envolvente (Política, econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).
- Análise do mercado.
- Análise dos clientes.
Análise externa, os concorrentes
- Identificação dos concorrentes.
- Análise dos concorrentes directos.
- Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
- Análise e medida da posição concorrencial.
Análise interna
- Performances quantitativas.
- Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
- Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes.
- Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição.
- Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.
- O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos actuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
- Os recursos que a empresa dispõe.
Análise SWOT da empresa
- Pontos Fortes / Pontos Fracos.
- Oportunidades / Ameaças.
- Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio.
Fixação de objetivos
- Uma definição clara dos objetivos.
- Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa.
- Envolvimento global.
- Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de avaliação a observar.
Posição visada no mercado
- Líder único;
- Colider;
- Challenger;
- Especialista.
Opções estratégicas de marketing
- Escolha de alvos
- Escolha do posicionamento adequado
- Definição de uma política de marca
Plano de manobra
- Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:
- Escolha de produtos prioritários;
- Escolha de segmentos de mercado prioritários;
- Escolha de alvos prioritários;
- Escolha de fontes de volume prioritário;
- Ponderação dos meios de ação de marketing.
Marketing mix baseado em uma política de produto
- Inovação tecnológica;
- Superioridade qualitativa;
- Especialização
Marketing mix baseado em uma política de preço
- Preço preamium
- Preço agressivo
Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas
- Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
- Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
- Estratégia push.
Marketing mix baseado em uma política de comunicação
- Estratégia pull;
- Elevados investimentos em comunicação.
Plano de ação de marketing
Elaboração e formulação do marketing mix
Avaliação do plano de ação
- Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o posicionamento.
- Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
- Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
- Método do ponto crítico.
Desenvolvimento do plano de marketing
1º Passo: A Estratégia de marketing
2º Passo: O Orçamento de marketing
3º Passo: O Plano de ação